Aula 13 - Parte 2

Walter Benjamin e o cinemaBenjamin está consciente que, na década de 30, quando escreve o texto, o papel transformador do cinema ainda é potencial: “ Enquanto o capitalismo continuar conduzindo o jogo, o único serviço que se deve esperar do cinema em favor da revolução é o fato de permitir uma crítica revolucionária das antigas concepções de arte”.

A principal força revolucionária das reproduções técnicas é o fato de corroerem a figura do “especialista”. A massa, diante de uma reprodução, se porta como um semi-especialista capaz de emitir juízos. “no cinema, o público não separa a crítica da fruição”. Diminui portanto, a autoridade do perito em função de que todos podem compartilhar da criação. Lembremo-nos que Benjamin se referia aos cinema-diversão, que era o grosso da produção de sua época. O cinema de “arte” ou de “autor” já não é mais essa forma de arte acessível à massa e tem sua crítica especializada.

O cinema é sempre uma experiência coletiva, diferentemente da obra de arte “aurática” cuja fruição era individual. Ele se parece mais com a arquitetura do que com a pintura: Nasce para ser habitado por muitos, para abrigar a massa.

O cinema também modifica a percepção. Ele permite a atenção a pequenos detalhes que, na visão cotidiana, passam despercebidos. Assim, na visão de Benjamim, o cinema possibilita uma visão mais científica da realidade, uma visão mais completa e realista do mundo que nos cerca.

“A massa é uma matriz de onde brota, atualmente, todo um conjunto de novas atitudes em face da obra de arte. A quantidade tornou-se qualidade. O crescimento maciço do número de participantes transformou o seu modo de participação”.

Aula 12 - A escola de Frankfurt

A “Escola de Frankfurt” é o nome que se dá a um grupo de pesquisadores (alemães, na maioria), que se reuniam em torno do Instituto de Pesquisa Social, ligado à Universidade de Frankfurt, a partir de 1923.

Sua primeira orientação era realizar estudos sistemáticos sobre a sociedade capitalista e o movimento operário mas, pouco depois de sua fundação (1930), amplia seus horizontes para reunir pesquisadores em torno de estudos críticos sobre a cultura capitalista, e a psicologia. Uma de suas principais ambições era realizar uma síntese entre Marx e Freud, ou seja, examinar os fundamentos culturais e psicológicos do modo capitalista de produção e, inversamente, os efeitos do capitalismo na cultura e no psiquismo.

Alguns dos principais nomes da escola de Frankfurt

- Max Horkheimer

- Teodor Adorno

- Walter Benjamin

- Eric Fromm

- Herbert Marcuse

- Jurgen Habermas

Devido às perseguições promovidas pelo nazismo, O instituto de pesquisas sociais muda-se para a Califórnia, em 1934. Ali, os pesquisadores alemães se vêm diante do mais avançado exemplo de sociedade capitalista da época: Os Estados Unidos. O choque com a sociedade de consumo americana leva os pesquisadores a realizarem uma série de pesquisas e reflexões que ficou conhecida pelo nome de “teoria crítica”. A teoria crítica busca demonstrar o quanto a sociedade capitalista avançada, a industrialização e a cultura de massa possuem aspectos negativos. Ela denuncia a alienação, a corrupção da cultura, a infantilização e a nova forma de escravidão a que o ser humano “moderno” está sujeito. Os autores da escola de Frankfurt, no entanto, não formam um todo homogêneo. A teoria crítica tem nuances e opiniões às vezes opostas, como o encantamento de Benjamim pela cidade moderna e o pessimismo de Adorno.

Alguns dos textos mais importantes para a a crítica da cultura de massa foram produzidos pelos autores frankfurtianos:

- “A dialética do esclarecimento” (De Adorno de Horkheimer)

- “A ideologia da sociedade industrial” ou “o homem unidimensional” ( De Marcuse)

- “A obra de arte na época da reprodutibilidade técnica” (De Benjamim)

Elementos da teoria crítica

Marcuse, Adorno e Horkheimer, principalmente, estão preocupados em demonstrar como a sociedade de consumo é alienante e desumanizante. Eles têm consciência de que sua crítica não é sentida pelas pessoas que participam como consumidores da sociedade. Para uma boa parte dos norte-americanos da época, a industrialização trouxe os benefícios de uma vida confortável. As casas estão cheias de eletrodomésticos, há tempo para o lazer de massa e o cidadão médio participa tem o poder de compra elevado.

Em meio a essa festa de consumo, os teóricos da escola de Frankfurt vêem a opressão. Para isso, eles recorrem à dicotomia entre “civilização” e “cultura”.

“Civilização” é o mundo do trabalho, das condições materiais de existência, da reprodução do sistema de dominação; “Cultura” é o mundo das idéias, dos sentimentos elevados, da ética, das mais profundas aspirações do ser humano.

Num primeiro momento, a cultura ainda era uma promessa: de liberdade, de realização, de plenitude. Mesmo que essa cultura fosse, de alguma forma, negada aos trabalhadores (era privilégio da elite), ela permanecia como um marco simbólico, testemunha crítica de que o ser humano é mais do que trabalho e dinheiro, é mais que uma mercadoria ou um produtor . testemunha de que poderia haver um mundo além da mera satisfação das necessidades materiais.

Quando a tecnologia empurra o mundo para a industrialização, o que os frankfurtianos percebem é percebem é que a sociedade de consumo conseguiu colocar a civilização no lugar valorativo da cultura. A civilização “engole” a cultura e se transforma em “cultura de massa”. O cidadão americano, intoxicado pelo consumo e pela cultura de massa, deixou de ter aspirações elevados. Submete-se ao trabalho e a exploração.

Para a teoria crítica, a cultura de massa criou uma hiper valorização da subjetividade, dos sentimentos, da felicidade individual. Isso acabou por apagar as marcas da dominação concreta do mundo exterior.

A arte, para os críticos de Frankfurt, teria essa função de prometer um mundo de justiça e felicidade “no futuro”, enquanto o presente é marcado pela injustiça e pela opressão. Com o desenvolvimento da sociedade industrial “os bens culturais, concretizados em obras literárias, sistemas filosóficos e obras de arte são derrubados de seus pedestais, deixam de ser bens de consumo de luxo, destinados a uma elite burguesa, para se converterem em bens de consumo de massa”, graças à possibilidade de reprodução técnica (Benjamin).

Mas essa “derrubada” é apenas aparentemente democratizante. A cultura se transforma em mercadoria e perde o seu potencial emancipatório, a sua espiritualidade e capacidade de levar o homem a um estado de liberdade acima das necessidades materiais do dia-a-dia.

“A nova produção cultural tem a função de ocupar o espaço do lazer que resta ao operário e ao trabalhador assalariado depois de um longo dia de trabalho, a fim de recompor suas forças para voltar a trabalhar no dia seguinte, sem lhe dar trégua para pensar sobre a realidade miserável em que vive”.

Ela cria a ilusão de uma “felicidade” no presente, que é sempre conquistada pelo consumo (material ou simbólico). Se vive a liberdade de escolha entre produtos lançados no mercado. A cultura é marcada por 3 fatores:

- Serialização

- Padronização

- Divisão social do trabalho

Alguns autores apontam que a teoria crítica traz uma certa nostalgia de uma forma de arte que, afinal, nunca esteve disponível para a maioria das pessoas do mundo. Ela é acusada de ser elitista: é uma crítica cultural que remonta ao mundo (impossível) anterior à técnica industrial.

Eixo

Um dos eixo principais da escola de Frankfurt é a crítica à “racionalidade técnica”. Adorno, Horkheimer e até Benjamin estão preocupados com o surgimento de uma cultura instrumental, ou seja, uma cultura na qual a experiência estética, a ética, o saber e, finalmente, a totalidade do ser humano só fazem sentido como meios de produção. É uma cultura voltada à “funcionalidade” de tudo o que existe. Esse mesmo tema será retomado posteriormente por outro filósofo que se liga à escola de Frankfurt depois da guerra: Jurgen Habermas.

Uma das importantes colaborações de Habermas é a crítica ao espaço público das sociedades industriais. Se, no começo da modernidade, o espaço público fazia a mediação entre o Estado e a Sociedade, o desenvolvimento do industrialismo faz com que a função pública se transforme em função publicitária. Não é mais o debate entre homens livres e esclarecidos, mas um mecanismo de criação de opiniões, baseadas em discursos de sedução e manipulação. O cidadão tende a se transformar em um consumidor de comportamentos espetacularizados e atitudes estereotipadas.

Atualmente, podemos pensar que os meios de comunicação e até o jornalismo colaboram com essa construção. O que vemos no jornal e na TV não é capaz de mobilizar as pessoas para que percebam a real situação de exploração da sociedade. Os fatos não são conectados nem interpretados de maneira a constituírem um todo, que permitiria uma visão transformadora do mundo. Eles são fragmentados, individualizados (o “personagem” da matéria jornalística), espetacularizados. Nos afastam de uma certa concepção de “realidade” que seria dada pelas condições materiais de existência.

Aula 11 - O meio é a mensagem

Mashal Macluhan e a escola canadiana

Marshal Mcluhan é um filósofo canadense que despontou na cena acadêmica internacional no começo dos anos 60. Sua tese principal pode ser resumida em uma frase-slogan: “O meio é a mensagem”. O texto selecionado é uma crítica ãs idéias de McLuhan, buscando entender as razões de seu imenso sucesso, principalmente nos EUA dos anos 60.

Isso significa que o, na análise de Macluhan, os efeitos de um novo meio de comunicação atingem a sociedade independentemente do conteúdo das mensagens veiculadas.Uma metáfora explica: se, numa sociedade relativamente isolada, é construída uma linha de trem, essa sociedade será modificada independentemente se o trem transportar pessoas ou carga. A vida na cidade vai mudar, não importa qual seja o “conteúdo” do trem.

McLuhan considera que a comunicação é tudo aquilo que “põe em comum”, ou seja, tudo aquilo que liga os seres humanos. Assim, uma estrada, uma ponte, uma rua, um rio navegável, todos são “meios de comunicação”.

Mas é na análise dos meios de massa que ele vai se notabilizar. Ele propõe que os meios de comunicação são “extensões” dos sentidos humanos. Assim, o jornal e os livros “estendem” a visão; o rádio “estende” a visão; A TV e o cinema estendem a visão e a audição ao mesmo tempo.

Outra expressão conhecida de McLuhan e muito lembrada atualmente é a “aldeia global”. Para McLuhan, os meios de comunicação, ao estenderem os sentidos humanos, colocam todos em contato com todos ao mesmo tempo. Podemos diariamente saber o que se passa na casa de nossos “vizinhos” africanos ou malasianos. Conhecemos os costumes europeus e assimilamos os modismos dos norte-americanos como se fossem amigos da esquina. O mundo ficou menor e mais integrado, graças à comunicação via satélite.

A percepção

O pano de fundo das principais idéias de McLuhan é uma teoria da percepção. A forma como os meios de comunicação dominantes atuam em nossas consciências é determinada pelas características técnicas destes meios, e não pelo conteúdo que propagam. Em “a Galáxia de Guttemberg”, ele faz uma leitura da história a partir dos vetores da comunicação. A imprensa, inventada por Guttemberg, modificou a maneira de pensar na Europa. Ela introduziu o pensamento linear, compatível com a leitura de textos, além de incentivar uma certa forma de argumentação com uma lógica específica. A escrita possibilitou também o armazenamento da história, criando uma “memória coletiva global” relativamente disponível a todo indivíduo alfabetizado. A própria alfabetização passou a fazer mais sentido simplesmente porque havia mais textos para ler. Com isso, há um impacto imediato na política: as idéias e os ideais passam a circular mais rapidamente, colaborando para a constituição de uma “opinião pública” mais informada. McLuhan e outros autores afirmam, por exemplo, que a Revolução Francesa seria impossível sem a descoberta da imprensa e a popularização (relativa) do texto escrito.

Atualmente, e já na época de McLuhan, o texto foi substituído pela televisão e o cinema como meios de comunicação dominantes. O resultado é o surgimento de uma cultura visual, mas também informal, focada no entretenimento. Os meios eletrônicos dispensam o raciocínio (e, muitas vezes, qualquer tipo de esforço mental). São verossímeis, ou seja, apresentam suas imagens com alto teor de credibilidade. Há também o efeito “zapping”, ou seja, a realidade aparece na televisão como uma colagem de eventos mais ou menos arbitrária. O filme sobre os pingüins da Antártida é vizinho da matéria sobre o massacre na África. Temos a percepção de que esses eventos são simultâneos e, por que o assunto não é tratado em profundidade, construímos um “mosaico de fatos” que toma o lugar da realidade.

A parte mais polêmica da obra de McLuhan é a idéia de que uma sociedade pode ser controlada, em linhas gerais, a partir de uma “dosagem correta” de certos meios de comunicação. Se as pessoas estão apáticas, vamos incentivara leitura de livros; Se estão revoltadas, mais televisão e assim por diante. Essa parte da teoria ficou defasada graças aos avanços dos meios de comunicação os quais, na prática, são ofertados 24 horas por dia e sem nenhum planejamento possível. Não há como presecrever “mais rádio” ou “menos televisão” numa sociedade saturada pelos meios de comunicação.

A teoria matemática - Weaver

Weaver é considerado um dos pais da cibernética (o principal deles é Norbert Wiener). Neste artigo, publicado pela revista Scientific American em 1949, ele busca compreender “todos os procedimentos pelos quais uma mente pode influenciar outra” e é isso o que ele entende por “comunicação”. Para ele, comunicar equivale a “trocar informações”.

Sua análise da comunicação incide sobre 3 eixos: técnico, semântico e de influência.

A dimensão técnica preocupa-se com a precisão na transferência de informações.

A dimensão semântica visa “boa” interpretação da mensagem, ou seja, a garantia de que a intenção do emissor seja integralmente percebida pelo receptor.

A dimensão da influência diz respeito a conseguir do receptor o efeito desejado pelo emissor.

Para Weaver, o problema da dimensão técnica é um dos compreendidos e está longe de significar apenas a construção de “sistemas de comunicação” eficazes. Esse é o espírito da teoria matemática: refletir em termos filosóficos sobre a “técnica” da comunicação. Ele quer demonstrar como a dimensão técnica se sobrepõe às demais (semântica e de influência), criando problemas e apontando soluções. A TEORIA MATEMÁTICA não SE PREOCUPA NEM COM OS EFEITOS SOCIAIS, NEM COM O PROBLEMA DOS SIGNIFICADOS, MAS APENAS COM A TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÔES.

O diagrama

O Ruído

O ruído é um acréscimo não desejado, uma interferência, uma alteração no sinal

A dimensão técnica trabalha com categorias próprias como, por exemplo, a quantidade de informação, a capacidade de transmissão do canal e o processo de codificação/decodificação. Mas é o conceito de “informação” da teoria matemática que marca até hoje os estudos de comunicação.

Informação pode ser compreendida como “probabilidade”: Ela é o conjunto de mensagens possíveis a um emissor. Por exemplo:

Quando eu entro na sala, posso dizer:

Boa tarde,

Olá,

Oi,

E aí,

Belê?

etc

Há uma pequena possibilidade de que eu diga:

Um elefante caiu do Minhocão ontem às seis da tarde.

A teoria matemática tenta, então, criar a base teórica para que mensagens sejam transmitidas com um mínimo de esforço (e custos). Já que a probabilidade de eu dizer uma coisa é relativamente “fechada” (eu não posso dizer qualquer coisa a qualquer momento), não é necessário transmitir TODA a mensagem para garantir que ela seja recebida e interpretada pelo receptor.

No MSN isso acontece o tempo todo:

Kd vc? Te vj + tarde?

Eu enviei menos sinais do que se tivesse escrito: Cadê Você? Te vejo mais tarde?

A redundância

Os sinais “extras” na frase “Cadê Você? Te vejo mais tarde?” são dispensáveis, porque eu consigo transmitir o que quero sem eles. A sua função é apenas reduzir a “ambigüidade”, ou seja, a possibilidade de uma interpretação equivocada. Por exemplo:

Em TC est a T Mat.

Os arquivos de áudio MP3 são um exemplo da aplicação da teoria matemática. Quando fazemos uma gravação analógica, os instrumentos e a voz humana atingem freqüências que não são audíveis. No MP3, esses sons (que ocupariam espaço no arquivo) são retirados sem prejuízo da música.

Outra coisa: Numa gravação analógica, se o piano e o violão tocam ao mesmo tempo, os dois sons são registrados e sobrepostos. No digital, o mp3 grava apenas um som: o que resultou da fusão dos dois.

A teoria funcionalista

O funcionalismo

A abordagem funcionalista marca não apenas os estudos sobre a comunicação. Ela é uma forma de “fazer ciência” que, embora atualmente criticada, ainda permeia as ciências humanas.

Trata-se de um modo de enxergar o objeto de estudo, perguntando-se sobre suas funções. É possível, por exemplo, questionar a função social de um programa como o Big Brother Brasil ou até, mais especificamente, a função da MTV no panorama da indústria de entretenimento.

O texto escolhido foi escrito por dois dos principais autores do funcionalismo em comunicação: Lazarsfeld e Merton, em 1948.

Os autores partem da constatação de que as sociedades em geral e os acadêmicos, em particular, encontravam-se (já no alvorecer dos anos 50 do século passado), preocupados com os efeitos sociais dos meios de comunicação de massa, que começavam a despontar como o grande fenômeno da comunicação do século XX.

Publicidade e propaganda

Em todo o texto, há uma pequena distinção conceitual que merece ser esclarecida: a diferença entre publicidade e propaganda. Publicidade é o termo usado para designar as mensagens de massa destinadas a promover um determinado produto. Seu objetivo direto é a promoção de vendas. Já propaganda é utilizada para divulgar idéias. Está normalmente associada à manipulação da “massa”. Seu objetivo direto é moldar o comportamento e a opinião das pessoas.

Lazarsfeld e Merton chamam a atenção para o fato de que a sociedade americana está assustada com os possíveis efeitos negativos da comunicação de massa. Eles detectam a crença de que a comunicação seria uma espécie de “poder incontrolável”, modificando a cultura americana pára pior. Essa crença fundamenta, por exemplo, as teorias hipodérmicas da comunicação.

Da mesma forma que a abordagem empírico-experimental, o trabalho dos autores destina-se a relativizar essa crença. Mas, enquanto a abordagem empírico-experimental tem uma base psicológica, Lazarsfeld e Merton constroem suas idéias com base na sociologia. Não estão preocupados com as “resistências individuais”, mas os efeitos sociais mais genéricos dos meios de massa.

Eles detectam três “temores” em relação à comunicação de massa:

1) Um terror “abstrato” provocado pela onipresença dos meios de comunicação. Lembremos que a Indústria cultural ainda estava em seu alvorecer e a maior parte das pessoas temia pelos seus desdobramentos por não conhecer os efeitos dessa nova “tecnologia social”: a lembrança mais recente era o nazismo.

2) A formação de uma sociedade conformista, manipulável pelo poder

Eles partem da constatação de que os “poderosos” do mundo inteiro mudaram de estratégia: da dominação simples e direta (por vezes violenta), a comunicação de massa tem permitido a mudança para formas de controle mais sutis:

“O poder econômico parece ter reduzido a exploração direta, voltando-se para um padrão mais refinado de exploração psicológica que se concretizou, m grande parte, pela disseminação de propaganda através dos meios de comunicação de massa”. (p. 231).

3) A deterioração do gosto estético e da cultura popular: aqui vemos a tese de Adorno, na qual a cultura de massa é uma forma intermediária entre a popular e a “alta cultura”, mas que determina o empobrecimento de ambas pela simplificação.

Para compreender melhor o problema e questionar a validade de tais temores, Lazarsfeld e Merton propõe uma reflexão sobre o papel social do meios de comunicação em dois momentos:

1) O papel dos meios de comunicação “pelo simples fato de existirem”, ou seja, independentemente de sua estrutura interna (relações de propriedade).

2) O papel dos meios de comunicação no contexto concreto das relações de propriedade nos EUA.

As funções dos meios de comunicação em si:

a) atribuição de status

Os meios de comunicação criam e reforçam os status sociais de questões públicas, pessoas, organizações e movimentos sociais. Reparem que há uma forma de auto-reforço: ao mostrar uma entrevista com um especialistas, a TV (e o jornal reconhecem o status dessa pessoa (“Fulano é importante, por isso o trouxemos aqui”), ao mesmo tempo em que reforça esse status (“Fulano é importante por que apareceu na TV”).

b) execução de normas sociais

Aqui vemos uma idéia comum à teoria dos campos sociais. Os meios de comunicação têm a função de tornar públicos comportamentos privados. Aquilo que é “mais ou menos” aceito na vida particular pode causar constrangimentos na esfera pública e, desta forma, os meios de comunicação de massa acabam regulando o cumprimento das “normas sociais”, punindo os comportamentos desviantes.

Como vimos antes, o campo dos mídia atua como uma interface entre os diversos campos autônomos da modernidade, trazendo-os para a esfera pública onde lutam por legitimidade.

c) A disfunção narcotizante

ESSE É O TERMO MAIS FAMOSOS CRIADO PELOS AUTORES. Ao invés de uma “função” social, os meios de comunicação também possuem uma “disfunção”: eles colaboram para a inércia e a apatia das massas, impedindo-as de uma ação política efetiva. A INFORMAÇÃO NÃO SE CONVERTE EM AÇÃO.

Cada vez mais, as pessoas têm acesso a tudo o que se passa na esfera pública local e global, mas esse conhecimento é sempre superficial, fragmentado e não funciona como suporte para a tomada de decisões que efetivamente intervenham na vida pública.

As funções dos meios de comunicação, no panorama das relações de propriedade e operação:

Os meios de comunicação não são instituições plenamente autônomas. Eles dependem, entre outros fatores, de legislações e formas de propriedade. Teoricamente, implicam efeitos diversos se forem públicos ou privados. No caso do Brasil, existe a “concessão” para as ondas eletromagnéticas, mas qualquer pessoa pode ter um jornal, uma editora, uma gravadora. Aqui, predominam na mídia impressa as empresas familiares, regidas por uma lógica diferente das grandes corporações.

O texto trata exclusivamente dos meios de comunicação de propriedade privada, chamando a atenção para o fato que, nesse ambiente, seu maior objetivo é sempre o mesmo: o lucro. Assim, eles cumprem 3 funções:

a) Conformismo social

Os meios de comunicação de massa sobrevivem graças ao capitalismo e, portanto, colaboram sempre para a perpetuação das relações capitalistas. Por serem propriedade privada, enaltecem a propriedade privada. Por serem os porta-vozes da “opinião pública”, defendem a “liberdade de imprensa” como uma garantia democrática.

Mesmo que, eventualmente, divulguem críticas à organização social e econômica da sociedade o fazem apenas dentro de limites toleráveis, que não chegam a arranhar seus próprios interesses.

b) Impacto sobre o gosto popular

Os meios de comunicação em massa, para obter lucro, têm que atingir sempre o maior número possível de pessoas. Sobrevivem graças à economia de escala, ou seja, graças aos números de audiência que pagam pelos seus produtos e são oferecidos como moeda de troca aos anunciantes. Assim, são obrigados a promover uma simplificação de seus conteúdos a fim de serem compreendidos e aceitos pelo “cidadão médio” (medíocre).

Aqui há um problema importante: apesar da simplificação, é difícil supor que os MCM degradem o gosto estético. Isso porque o “gosto estético refinado” sempre foi o privilégio de uma elite intelectual. Ele só se manteve “refinado” porque não era acessível a um grande contingente de pessoas. A maior parte das pessoas, mesmo que tenham alguma educação formal, não é culta. Portanto

“Enquanto antes a elite constituía virtualmente todo o público, atualmente, o nível médio dos padrões estéticos e dos gostos do público sofreu uma queda, apesar de os gostos de algus setores da população terem-se, com certeza, elvado e tenha aumentado bastante o número total de pessoas submetidas aos conteúdos veiculados por esses meios”. (p. 245)

As grandes massas rejeitam a chamada “arte erudita”. Os meios de comunicação sabem disso e focam no lazer e no entretenimento fácil, a fim de obter altas audiências.

PERGUNTA: Os meios de comunicação têm uma função “pedagógica”?

A propaganda com objetivos sociais

A disfunção narcotizante em particular e os demais efeitos dos meios de comunicação implicam um paradoxo: como a quantidade de informação pode aumentar e isso ainda assim implicar o conformismo?

Buscando explicar esse ponto, os autores constroem uma teoria sobre as condições em que a comunicação de massa consegue efetivamente criar um “agir”, como no caso do nazismo. Seu objetivo é saber se é possível usar a comunicação para finalidades sociais.

É bom lembrar que os estudos desta época ainda estavam “de olho” na descoberta de leis para a construção de mensagens “eficientes”, ou seja, que possibilitassem uma transmissão de mensagens na qual os interesses do emissor se vissem preservados na recepção.

As condições são 3:

a) Monopolização:

As mensagens da comunicação de massa possuem maior efeito se não há uma “contra-propaganda”, ou seja, se elas atingem o público com um sentido unitário, sem contestações. Isso é fácil de ser visto em sociedades autoritárias, como no nazismo e nos países socialistas. Mas, e numa sociedade de mercado?

Da mesma forma são construídos “consensos”. Os meios de comunicação, com pouquíssima oposição, criam idéias dominantes (hegemônicas), tais como “o valor do trabalho”, “riqueza é felicidade”, “Política é uma coisa suja”, além de idéias dominantes como “a sociedade de mercado é inescapável”, o “mito da globalização”. Usam esse “monopólio” para garantir sua própria permanência, fazendo crer na “liberdade de imprensa”, na “necessidade do jornalismo para a opinião pública” etc.

b) Canalização

Os meios de comunicação têm dificuldade de transformar hábitos já arraigados e substituí-los por novos (por exemplo, as campanhas para o uso de preservativos), mas têm relativa facilidade de “canalizar” hábitos antigos para novos objetivos. Se um país tem uma tradição militar, por exemplo, é difícil convencê-lo a adotar uma visão pacifista, mas é fácil canalizar essa tendência para novos “inimigos”: hoje a União Soviética, amanhã o Iraque. O Brasil já teve uma guerra contra a inflação, que hoje se transforma em uma guerra contra os juros altos mas, no fundo, é a mesma visão hegemônica de que os problemas do país se resolvem pela economia.

c) Suplementação

Os MCM são mais eficientes quando suplementados por estratégias “interpessoais”. As mensagens globais são reforçadas por ações locais, “corpo-a-corpo”. As pessoas vão se interessar mais pelo novo carro da FIAT se, além de assistirem os comerciais, virem seu vizinho desfilando com o novo modelo. No mercado, essa é a importância vital dos “early adopters”, pessoas que se apressam em consumir tudo o que é novidade e funcionam como difusores dos novos hábitos.

Aula 8: A superação da teoria hipodérmica

A abordagem empírico-experimental

Desde os anos 40 do século passado, as teorias “hipodérmicas” passaram a ser consideradas insatisfatórias para explicar os fenômenos da comunicação e, principalmente, a relação entre comunicação e sociedade.

Baseadas em um repertório oriundo da psicologia e com uma clara ênfase na “pesquisa de laboratório”, começaram a surgir novas pesquisas no campo da comunicação. A maior parte desses estudos era encomendada por órgãos do governo ou por grandes empresas. Sua maior preocupação era: como construir uma mensagem eficiente, ou seja, que possibilitasse levar o leitor/ouvinte a agir de uma determinada maneira. Daí o nome com que essas pesquisas começaram a ser conhecidas: pesquisas administrativas.

As pesquisas administrativas não se preocupavam em saber o que é a comunicação, mas como ela funciona, ou seja, como ela produz efeitos nos indivíduos.

Estamos ainda no campo da psicologia behaviorista: a pergunta é “que tipo de estímulos é capaz de produzir certos tipos de respostas”. A novidade é que o modelo de manipulação simples da teoria hipodérmica vai se tornando mais complexo. Entre o estímulo (comunicação) e a resposta surgem novas variáveis, nem sempre sob o controle dos emissores. O que era “manipulação” na teoria hipodérmica passa a ser “persuasão”:

“A abordagem deixa de ser global, incidindo sobe todo o universo dos meios de comunicação e passa a “aponta”, por um lado, para o estudo da sua eficácia persuasiva ótima e, por outro, para a explicação do “insucesso” de tentativas de persuasão.”

O que as pesquisas demonstram é o fato de que o receptor de uma mensagem não é uma caixa vazia. Ele tem preferências, inclinações, preocupações e idéia que, de alguma forma, interferem na maneira como “recebem” as mensagens dos meios de comunicação. Assim, o modelo

E--> R

Passa a ser:

E --> Psicologia --> R

Audiência e Mensagem

As pesquisas sobre a eficácia da comunicação tiveram basicamente dois enfoques. O primeiro, sobre as formas como as pessoas “recebem” as mensagens (pesquisa de audiência) e o segundo, sobre as formas como a construção dos conteúdos interfere na recepção (pesquisas de mensagens). Essas duas abordagens eram complementares, e não excludentes. Os resultados das pesquisas se apoiavam mutuamente, tentando não apenas explicar a “eficácia” de algumas mensagens, mas instruir os interessados sobre a forma mais produtiva de comunicar (persuadir)

Audiência:

Mauro Wolf busca demonstrar que as pesquisas sobre a eficácia da comunicação trouxeram ao campo de análise 4 fatores que acabam por impossibilitar uma manipulação pura e simples das “massas”:

1) Interesse em obter a informação.

Escassez de interesse, apatia social, dificuldade de acesso à informação e outros fatores fazem com que uma grande parte da sociedade simplesmente opte por não tomar conhecimento de uma campanha. Há aqui um circulo vicioso: quanto menos uma pessoa conhece sobre um tema, menos ela procura se informar sobre ele.

2) Exposição seletiva

A idéia de “exposição seletiva” pode ser compreendida de duas formas: primeiro, as pessoas tendem a obter informações de veículos e programas que já fazem parte de sua rotina; segundo, quando “mudam de canal” ou “desligam a TV”, tendem a procurar informações que já estejam previstas em seu comportamento. Um adolescente, por exemplo, que esteja acostumado a passar o dia vendo a MTV, dificilmente será exposto a uma mensagem que circula n jornal “Valor Econômico”. Mesmo que ele resolva ler o jornal, optará por outro veículo que identificar mais apropriado a seus hábitos e linguagem.

3) Percepção seletiva

Ninguém é exposto a um meio de comunicação em estado de “nudez psicológica”. Os gostos, as predisposições e as idéias JÁ FORMADAS tendem a transformar o significado daquilo é lido, visto ou ouvido. Assim, uma matéria sobre o MST na VEJA não informa a todos da mesma maneira. Alguém que já é contra o MST irá concordar e aprovar o teor da matéria. Alguém que simpatize com o movimento verá na mesma reportagem apenas a confirmação de que VEJA é uma revista tendenciosa e mal-intencionada. Podemos dizer que, em casos mais sutis, é o próprio sentido da comunicação que se desloca de acordo com a expectativa do leitor. Assim, Titanic pode ser um filme de crítica social ou uma história de amor, dependendo que quem assistiu.

4) Memorização Seletiva

Ainda que o leitor seja exposto à mensagem e depreenda dela o significado esperado pelo emissor, não há garantias de que a mensagem se fixe em sua memória. Aquilo que será lembrado depende de características subjetivas do leitor e da própria organização da mensagem. Um estudo realizado, por exemplo, mostrou que, quando uma mensagem tenta levantar os “prós” e os “contras” de um assunto qualquer, há uma tendência maior à memorização dos “prós”.

Mensagem:

Diversos enfoques foram dados às pesquisas sobre a mensagem. Mauro Wolf destaca 4:

1) A credibilidade do comunicador

A reputação de quem dá a mensagem interfere em seu conteúdo. A mesma mensagem, lida por um cientista ou por um político, provocará reações de assimilação diferentes. Daí a preocupação dos jornalistas com a “fonte autorizada”: quem é a pessoa certa para dar a informação.

2) A ordem da argumentação

Aquilo que é dito primeiro ou por último interfere na recepção. Em alguns casos, as pessoas tendem a concordar com os primeiros argumentos (efeito Primacy); Em outros, concordam mais com o que é dito por último (efeito Recency); Por isso, simplesmente “ouvir os dois lados” de um problema não significa imediatamente isenção. OPINIÃO MINHA: em jornalismo, há uma tendência para o efeito Recency. Quem fecha a matéria funciona como uma espécie de resumo: trata-se daquele que tem a “palavra final”;

3) A integralidade das argumentações

Numa situação em que há argumentos a favor e contra, mostrar os dois lados ou omitir um pode ter efeitos distintos na audiência. Algumas pesquisas mostram que o grau de instrução do leitor é um fator importante neste caso. Aparentemente, quanto maior o grau de instrução, mais sensível é o indivíduo a uma mensagem que inclua “os dois lados” da questão.

4) A explicitação das conclusões

Mensagens que fazem um “resumo” e apresentam claramente as conclusões a que se chegou tendem a ter uma interpretação diversa daquelas em que as conclusões são deixadas ao leitor.

Aula 7 - A estrutura e a função da comunicação na sociedade: Harold D. Lasswell, 1948

Lasswell se preocupa com o estudo científico do “ato de comunicação”, independente de se tratar de uma forma interpessoal ou mediada. Seu esquema desenvolvido é:

Quem -> Análise de controle

Diz o quê -> Análise de conteúdo

Em que canal -> Análise de meios

Para quem -> Análise de audiência

Com que efeito? -> Análise de efeito

Funcionalismo:

O autor se preocupa em examinar quais as funções dos meios de comunicação nas sociedades. Essas funções seriam as seguintes:

1) Vigilância sobre o meio ambiente

2) Correlação entre as partes da sociedade

3) Transmissão da herança social

As idéias de Lasswell são derivadas da biologia. Para ele, qualquer ser vivo necessita da comunicação para manter-se equilibrado com o meio ambiente. Os seres vivos recebem estímulos externos e os processam de maneira a garantir o funcionamento de suas partes especializadas. Ex: o olho.

Nas sociedades também há uma especialização de funções; Há por exemplo, os “sentinelas” que avisam o grupo sobre qualquer mudança no ambiente a fim de organizar as reações.

Nos países:

1) Meio externo (Diplomatas, adidos e correspondentes estrangeiros).

2) Meio Interno (editores, jornalistas)

3) Transmissores (educadores)

Os estímulos vindos da comunidade internacional são transmitidos (com perdas e transformações) pelos especialistas nos meios externos aos editores e jornalistas, que os retransmitem a população: a comunicação funciona como um “sistema nervoso”.

Além dessas grandes linhas de transmissão, parte das comunicações ocorre de forma autônoma, no interior do “organismo social”. “Ocorrem dentro das famílias, vizinhanças, lojas e outros contextos locais”.

A comunicação, ainda, não ocorre num único sentido. Os “estímulos” em uma conversa pessoal são emitidos e recebidos por cada um dos “parceiros” alternadamente. Já nos meios de comunicação de massa, há uma demora maior entre o estímulo e a resposta “social”, sendo que essa pode ser recebida pelos controladores dos meios através de pesquisas, por exemplo.

Os estímulos também podem ser modificados pelos “manejadores” de mensagens, como os jornalistas.

E A INTERNET? Superação da comunicação de massa?

Os Valores

Enquanto nos organismos vivos e nos animais, o estudo da comunicação pode, no máximo, sublinhar as formas de “necessidade”, nas comunidades humanas, é possível desenhar os “valores” envolvidos. Lasswell pensa os “valores” como “categorias de objetos que produzem satisfação”; “È possível estabelecer uma lista de valores presentes em qualquer grupo selecionado para estudo. Ademais, podemos descobrir a hierarquia na qual são procurados esses valores”: poder, riqueza, respeito, bem-estar, esclarecimento...

As instituições (a comunicação entre elas) são formas especializadas de transmitir, hierarquizar e distribuir valores sociais.

O poder e o conflito social

A comunicação tem, para Lasswell, uma função específica de “preservação do poder”, sendo que as “elites” realizam esforços de vigilância e censura nos âmbitos interno e externo.

A eficiência

Toda a teoria de Lasswell tem como objetivo a construção de ferramentas para uma “comunicação eficiente”. Essa seria pensada como uma resposta efetiva e programada na construção e transmissão de valores. “Uma das tarefas de uma sociedade racionalmente organizada consiste em descobrir e controlar quaisquer fatores que intervenham na eficiência da comunicação”. A ineficiência pode ser provocada por deficiências técnicas (interferências), restrições deliberadas (censura) ou por “ignorância” (falta de conhecimento na codificação/interpretação das mensagens). Lasswell cita também a “irrelevância” como fonte de ineficiência da comunicação.

No fundo, qualquer marca de personalidade, intencionalidade, história de vida, opinião etc, é vista por Lasswell como algo que diminui a “eficiência da comunicação”. Quanto mais impessoal e objetiva, mais eficiência terá.

As pesquisas em comunicação, portanto, deveriam ser (e foram) guiadas para a elucidação das condições que diminuem a eficiência (condutibilidade, não-condutibilidade, condutibilidade modificada);

Agregado de atenção –> público

Outra interessante conceituação de Lasswell é a diferença entre “agregado de atenção” e “público”. O primeiro é todo individuo exposto à comunicação em uma determinada área que considere “sua” (paulistano, brasileiro, latino-americano etc). O segundo não é apenas o indivíduo exposto à comunicação, mas aquele que “desenvolve a expectativa de que aquilo que ele quer pode afetar a condução da vida pública”. O público é o conjunto de indivíduos que altera e constrói a hierarquia de valores da sociedade.

O alvo de Lasswell é a “opinião pública”: a comunicação só pode colaborar para o desenvolvimento de uma nação se ela fomentar uma discussão esclarecida no âmbito da opinião pública. É necessário, para uma sociedade democrática, que a comunicação permita uma convergência entre a opinião do “especialista”, do “líder”e do “leigo”.

Aula 6: A teoria Hipodérmica

A teoria hipodérmica não é uma teoria; É um conjunto de idéias e pressupostos que nortearam, a partir dos anos 30 do século XX, os primeiros estudos e pesquisas sobre comunicação.

Suas idéias podem ser resumidas na seguinte proposição:

“Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem”

A teoria hipodérmica surge no contexto das duas grandes guerras. Ela procurava explicar, por exemplo, a ascensão do nazismo na Alemanha e os efeitos da propaganda de massa.

As teorias não levavam em consideração particularidades nem dos meios, nem das sociedades.

Seu pressuposto teórico era uma psicologia da ação: as mensagens (de massa) conduziam a um agir (de massa)

A idéia de “massa” é, portanto, um dos pressupostos da teoria hipodérmica. Os indivíduos são vistos como isolados, anônimos, atomizados, indefesos e passivos. Ao produzir mensagens além da possibilidade de uma apreensão mediada pelos círculos sociais primários (família, vizinhança, amigos...) a comunicação de massa tenderia a colocar-se como única via de construção da realidade, induzindo, assim, o agir dos indivíduos.

O modelo psicológico behaviorista

A psicologia behaviorista é uma forma de explicar o comportamento humano a partir de motivações psicológicas. Ela vê o comportamento sempre como uma resposta a estímulos, como no esquema

E ----------> R

Os meios de massa seriam, então, o “sistema nervoso” da sociedade, conduzindo estímulos e induzindo respostas.

O MODELO DE LASSWELL

Harold Lasswell foi um dos mais influentes pesquisadores da comunicação deste período. Ele propôs um modelo para o processo comunicacional constituído de 4 questões:

Quem?

Diz o quê?

Através de que Canal?

Com que Efeito.

A primeira pergunta originou as pesquisas sobre os contextos da emissão de emissão de mensagens; A segunda originou os estudos sobre o conteúdo dos meios de comunicação; a terceira deu origem aos estudos sobre mídia; e a quarta, aos estudos sobre recepção.

Os principais pressupostos do esquema de Lasswell são:

- Os papéis na troca comunicacional são assimétricos: o emissor é ativo e o receptor é passivo.

- Toda forma de comunicação pressupõe uma intenção, implícita na mensagem. Analisar a mensagem é uma forma de “descobrir” as intenções do emissor.

- Situação, cultura, história e outros fatores externos não influenciam a recepção das mensagens.

Embora as idéias de Lasswell tenham sido refutadas e superadas, seu esquema de comunicação ainda hoje corresponde à maneira como a maior parte das pessoas compreende o processo comunicacional. Dele, são originadas as “teorias conspiratórias” que vêem os meios de massa como os grandes manipuladores todo-poderosos da sociedade e da opinião pública

Aula 5: A indústria cultural

“Indústria cultural” é um termo utilizado por Horkheimer e Adorno para designar a já conhecida “Cultura de massa”. O termo se pretende mais crítico: cultura de massa pode dar a entender uma forma de cultura FEITA pelas massas (uma forma contemporânea de arte popular) e, na opinião desses autores, essa não é a realidade.

A indústria cultural é uma forma de cultura concebida e vendida como mercadoria. É motivada pelo desejo de lucro. Ela une e descaracteriza tanto a “cultura superior” quanto a arte popular: para a primeira representa uma simplificação e o descomprometimento com a seriedade; para a segunda, uma domesticação, que subtrai do “popular” seu caráter autêntico.

“O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto”. (p. 288)

Em relação à sociedade de massa, Adorno afirma que a busca pelo lucro tornou-se autônoma e se cristalizou como ideologia. Não é a venda de produtos individuais que se busca, mas a propaganda do próprio mundo mercantil. As mercadorias vendem o capitalismo.

Ex: a divisão social do trabalho.

A “novidade” oferecida pela indústria cultural é meramente cosmética: a forma das mercadorias culturais apenas esconde sua verdadeira natureza imutável: a relação comercial.

A indústria cultural, apesar de estar fundada na divisa do trabalho (processo industrial) apela para o culto à personalidade individual (a “vedete”), mas essa é uma personalidade já corroída e digerida pela própria indústria.

Há duas lógicas de produção: a primeira é “intra-artística”: a produção da obra se dá por critérios e técnicas próprios (imanentes) ao objeto: assim, a pintura é diferente da música e se guia normas e valores distintos. A segunda, típica da indústria cultural é “extra-artística”: ela vai buscar suas técnicas e critérios em outros campos, no caso, no campo da produção de mercadorias. Podemos pensar que as formas de cultura criadas e mantidas por governos autoritários (como forma de propaganda) também se pauta por critérios “extra-artísticos”.

A indústria cultural não acaba com o “individualismo” da arte, mas o submete a critérios comerciais, daí sua feição ambígua. O “grande escritor”, por exemplo, ainda é identificado como tal, a pesar de se incorporar á lógica do mercado editorial

Adorno relativiza a questão de pensar o papel da industrial cultural no comportamento das massas. Ele afirma que esse papel não deve ser subsestimado, mas que também é importante pensar a arte em si, e não apenas na sua dimensão social. A indsútria cultural tem efeitos na massa, mas esses efeitos estão subordinados às próprias transformações (negativas) produzidas na arte e na cultura.

Aos sociólogos que defendem a Indústria cultural como forma de democratização da cultura e da informação, Adorno responde que a cultura disseminada não produz uma consciência política e que os padrões de comportamento dela derivados são claramente “conformistas”. Ou seja, a Indústria Cultural democratiza uma forma de pensar e agir que é incapaz de auxiliar o homem na sua busca por emancipação.

O cidadão comum sabe do “logro” da indústria cultural, mas fecha os olhos porque ela produz uma satisfação imediata (infantilismo).

A indústria cultural apela para essa “sedução” para vender uma vida conformista e reacionária, para manter o mundo tal qual ele é, com suas contradições justificadas pelo silêncio das massas.

Os produtores da I.C. rebatem dizendo que o que fazem é “apenas entretenimento” e não arte. Adorno retruca: “nenhuma infâmia é amenizada pelo fato de declarar-se como tal”.

O objetivo final da Indústria Cultural são a dependência e a escravidão.