A abordagem empírico-experimental
Desde os anos 40 do século passado, as teorias “hipodérmicas” passaram a ser consideradas insatisfatórias para explicar os fenômenos da comunicação e, principalmente, a relação entre comunicação e sociedade.
Baseadas em um repertório oriundo da psicologia e com uma clara ênfase na “pesquisa de laboratório”, começaram a surgir novas pesquisas no campo da comunicação. A maior parte desses estudos era encomendada por órgãos do governo ou por grandes empresas. Sua maior preocupação era: como construir uma mensagem eficiente, ou seja, que possibilitasse levar o leitor/ouvinte a agir de uma determinada maneira. Daí o nome com que essas pesquisas começaram a ser conhecidas: pesquisas administrativas.
As pesquisas administrativas não se preocupavam em saber o que é a comunicação, mas como ela funciona, ou seja, como ela produz efeitos nos indivíduos.
Estamos ainda no campo da psicologia behaviorista: a pergunta é “que tipo de estímulos é capaz de produzir certos tipos de respostas”. A novidade é que o modelo de manipulação simples da teoria hipodérmica vai se tornando mais complexo. Entre o estímulo (comunicação) e a resposta surgem novas variáveis, nem sempre sob o controle dos emissores. O que era “manipulação” na teoria hipodérmica passa a ser “persuasão”:
“A abordagem deixa de ser global, incidindo sobe todo o universo dos meios de comunicação e passa a “aponta”, por um lado, para o estudo da sua eficácia persuasiva ótima e, por outro, para a explicação do “insucesso” de tentativas de persuasão.”
O que as pesquisas demonstram é o fato de que o receptor de uma mensagem não é uma caixa vazia. Ele tem preferências, inclinações, preocupações e idéia que, de alguma forma, interferem na maneira como “recebem” as mensagens dos meios de comunicação. Assim, o modelo
E--> R
Passa a ser:
E --> Psicologia --> R
Audiência e Mensagem
As pesquisas sobre a eficácia da comunicação tiveram basicamente dois enfoques. O primeiro, sobre as formas como as pessoas “recebem” as mensagens (pesquisa de audiência) e o segundo, sobre as formas como a construção dos conteúdos interfere na recepção (pesquisas de mensagens). Essas duas abordagens eram complementares, e não excludentes. Os resultados das pesquisas se apoiavam mutuamente, tentando não apenas explicar a “eficácia” de algumas mensagens, mas instruir os interessados sobre a forma mais produtiva de comunicar (persuadir)
Audiência:
Mauro Wolf busca demonstrar que as pesquisas sobre a eficácia da comunicação trouxeram ao campo de análise 4 fatores que acabam por impossibilitar uma manipulação pura e simples das “massas”:
1) Interesse em obter a informação.
Escassez de interesse, apatia social, dificuldade de acesso à informação e outros fatores fazem com que uma grande parte da sociedade simplesmente opte por não tomar conhecimento de uma campanha. Há aqui um circulo vicioso: quanto menos uma pessoa conhece sobre um tema, menos ela procura se informar sobre ele.
2) Exposição seletiva
A idéia de “exposição seletiva” pode ser compreendida de duas formas: primeiro, as pessoas tendem a obter informações de veículos e programas que já fazem parte de sua rotina; segundo, quando “mudam de canal” ou “desligam a TV”, tendem a procurar informações que já estejam previstas em seu comportamento. Um adolescente, por exemplo, que esteja acostumado a passar o dia vendo a MTV, dificilmente será exposto a uma mensagem que circula n jornal “Valor Econômico”. Mesmo que ele resolva ler o jornal, optará por outro veículo que identificar mais apropriado a seus hábitos e linguagem.
3) Percepção seletiva
Ninguém é exposto a um meio de comunicação em estado de “nudez psicológica”. Os gostos, as predisposições e as idéias JÁ FORMADAS tendem a transformar o significado daquilo é lido, visto ou ouvido. Assim, uma matéria sobre o MST na VEJA não informa a todos da mesma maneira. Alguém que já é contra o MST irá concordar e aprovar o teor da matéria. Alguém que simpatize com o movimento verá na mesma reportagem apenas a confirmação de que VEJA é uma revista tendenciosa e mal-intencionada. Podemos dizer que, em casos mais sutis, é o próprio sentido da comunicação que se desloca de acordo com a expectativa do leitor. Assim, Titanic pode ser um filme de crítica social ou uma história de amor, dependendo que quem assistiu.
4) Memorização Seletiva
Ainda que o leitor seja exposto à mensagem e depreenda dela o significado esperado pelo emissor, não há garantias de que a mensagem se fixe em sua memória. Aquilo que será lembrado depende de características subjetivas do leitor e da própria organização da mensagem. Um estudo realizado, por exemplo, mostrou que, quando uma mensagem tenta levantar os “prós” e os “contras” de um assunto qualquer, há uma tendência maior à memorização dos “prós”.
Mensagem:
Diversos enfoques foram dados às pesquisas sobre a mensagem. Mauro Wolf destaca 4:
1) A credibilidade do comunicador
A reputação de quem dá a mensagem interfere em seu conteúdo. A mesma mensagem, lida por um cientista ou por um político, provocará reações de assimilação diferentes. Daí a preocupação dos jornalistas com a “fonte autorizada”: quem é a pessoa certa para dar a informação.
2) A ordem da argumentação
Aquilo que é dito primeiro ou por último interfere na recepção. Em alguns casos, as pessoas tendem a concordar com os primeiros argumentos (efeito Primacy); Em outros, concordam mais com o que é dito por último (efeito Recency); Por isso, simplesmente “ouvir os dois lados” de um problema não significa imediatamente isenção. OPINIÃO MINHA: em jornalismo, há uma tendência para o efeito Recency. Quem fecha a matéria funciona como uma espécie de resumo: trata-se daquele que tem a “palavra final”;
3) A integralidade das argumentações
Numa situação em que há argumentos a favor e contra, mostrar os dois lados ou omitir um pode ter efeitos distintos na audiência. Algumas pesquisas mostram que o grau de instrução do leitor é um fator importante neste caso. Aparentemente, quanto maior o grau de instrução, mais sensível é o indivíduo a uma mensagem que inclua “os dois lados” da questão.
4) A explicitação das conclusões
Mensagens que fazem um “resumo” e apresentam claramente as conclusões a que se chegou tendem a ter uma interpretação diversa daquelas em que as conclusões são deixadas ao leitor.
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