A indústria cultural é uma forma de cultura concebida e vendida como mercadoria. É motivada pelo desejo de lucro. Ela une e descaracteriza tanto a “cultura superior” quanto a arte popular: para a primeira representa uma simplificação e o descomprometimento com a seriedade; para a segunda, uma domesticação, que subtrai do “popular” seu caráter autêntico.
“O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto”. (p. 288)
Em relação à sociedade de massa, Adorno afirma que a busca pelo lucro tornou-se autônoma e se cristalizou como ideologia. Não é a venda de produtos individuais que se busca, mas a propaganda do próprio mundo mercantil. As mercadorias vendem o capitalismo.
Ex: a divisão social do trabalho.
A “novidade” oferecida pela indústria cultural é meramente cosmética: a forma das mercadorias culturais apenas esconde sua verdadeira natureza imutável: a relação comercial.
A indústria cultural, apesar de estar fundada na divisa do trabalho (processo industrial) apela para o culto à personalidade individual (a “vedete”), mas essa é uma personalidade já corroída e digerida pela própria indústria.
Há duas lógicas de produção: a primeira é “intra-artística”: a produção da obra se dá por critérios e técnicas próprios (imanentes) ao objeto: assim, a pintura é diferente da música e se guia normas e valores distintos. A segunda, típica da indústria cultural é “extra-artística”: ela vai buscar suas técnicas e critérios em outros campos, no caso, no campo da produção de mercadorias. Podemos pensar que as formas de cultura criadas e mantidas por governos autoritários (como forma de propaganda) também se pauta por critérios “extra-artísticos”.
A indústria cultural não acaba com o “individualismo” da arte, mas o submete a critérios comerciais, daí sua feição ambígua. O “grande escritor”, por exemplo, ainda é identificado como tal, a pesar de se incorporar á lógica do mercado editorial
Adorno relativiza a questão de pensar o papel da industrial cultural no comportamento das massas. Ele afirma que esse papel não deve ser subsestimado, mas que também é importante pensar a arte em si, e não apenas na sua dimensão social. A indsútria cultural tem efeitos na massa, mas esses efeitos estão subordinados às próprias transformações (negativas) produzidas na arte e na cultura.
Aos sociólogos que defendem a Indústria cultural como forma de democratização da cultura e da informação, Adorno responde que a cultura disseminada não produz uma consciência política e que os padrões de comportamento dela derivados são claramente “conformistas”. Ou seja, a Indústria Cultural democratiza uma forma de pensar e agir que é incapaz de auxiliar o homem na sua busca por emancipação.
O cidadão comum sabe do “logro” da indústria cultural, mas fecha os olhos porque ela produz uma satisfação imediata (infantilismo).
A indústria cultural apela para essa “sedução” para vender uma vida conformista e reacionária, para manter o mundo tal qual ele é, com suas contradições justificadas pelo silêncio das massas.
Os produtores da I.C. rebatem dizendo que o que fazem é “apenas entretenimento” e não arte. Adorno retruca: “nenhuma infâmia é amenizada pelo fato de declarar-se como tal”.
O objetivo final da Indústria Cultural são a dependência e a escravidão.
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