quinta-feira, 20 de setembro de 2007

A teoria matemática - Weaver

Weaver é considerado um dos pais da cibernética (o principal deles é Norbert Wiener). Neste artigo, publicado pela revista Scientific American em 1949, ele busca compreender “todos os procedimentos pelos quais uma mente pode influenciar outra” e é isso o que ele entende por “comunicação”. Para ele, comunicar equivale a “trocar informações”.

Sua análise da comunicação incide sobre 3 eixos: técnico, semântico e de influência.

A dimensão técnica preocupa-se com a precisão na transferência de informações.

A dimensão semântica visa “boa” interpretação da mensagem, ou seja, a garantia de que a intenção do emissor seja integralmente percebida pelo receptor.

A dimensão da influência diz respeito a conseguir do receptor o efeito desejado pelo emissor.

Para Weaver, o problema da dimensão técnica é um dos compreendidos e está longe de significar apenas a construção de “sistemas de comunicação” eficazes. Esse é o espírito da teoria matemática: refletir em termos filosóficos sobre a “técnica” da comunicação. Ele quer demonstrar como a dimensão técnica se sobrepõe às demais (semântica e de influência), criando problemas e apontando soluções. A TEORIA MATEMÁTICA não SE PREOCUPA NEM COM OS EFEITOS SOCIAIS, NEM COM O PROBLEMA DOS SIGNIFICADOS, MAS APENAS COM A TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÔES.

O diagrama

O Ruído

O ruído é um acréscimo não desejado, uma interferência, uma alteração no sinal


A dimensão técnica trabalha com categorias próprias como, por exemplo, a quantidade de informação, a capacidade de transmissão do canal e o processo de codificação/decodificação. Mas é o conceito de “informação” da teoria matemática que marca até hoje os estudos de comunicação.

Informação pode ser compreendida como “probabilidade”: Ela é o conjunto de mensagens possíveis a um emissor. Por exemplo:


Quando eu entro na sala, posso dizer:

Boa tarde,

Olá,

Oi,

E aí,

Belê?

etc


Há uma pequena possibilidade de que eu diga:

Um elefante caiu do Minhocão ontem às seis da tarde.

A teoria matemática tenta, então, criar a base teórica para que mensagens sejam transmitidas com um mínimo de esforço (e custos). Já que a probabilidade de eu dizer uma coisa é relativamente “fechada” (eu não posso dizer qualquer coisa a qualquer momento), não é necessário transmitir TODA a mensagem para garantir que ela seja recebida e interpretada pelo receptor.


No MSN isso acontece o tempo todo:

Kd vc? Te vj + tarde?

Eu enviei menos sinais do que se tivesse escrito: Cadê Você? Te vejo mais tarde?

A redundância

Os sinais “extras” na frase “Cadê Você? Te vejo mais tarde?” são dispensáveis, porque eu consigo transmitir o que quero sem eles. A sua função é apenas reduzir a “ambigüidade”, ou seja, a possibilidade de uma interpretação equivocada. Por exemplo:

Em TC est a T Mat.

Os arquivos de áudio MP3 são um exemplo da aplicação da teoria matemática. Quando fazemos uma gravação analógica, os instrumentos e a voz humana atingem freqüências que não são audíveis. No MP3, esses sons (que ocupariam espaço no arquivo) são retirados sem prejuízo da música.

Outra coisa: Numa gravação analógica, se o piano e o violão tocam ao mesmo tempo, os dois sons são registrados e sobrepostos. No digital, o mp3 grava apenas um som: o que resultou da fusão dos dois.

segunda-feira, 17 de setembro de 2007

A teoria funcionalista

O funcionalismo

A abordagem funcionalista marca não apenas os estudos sobre a comunicação. Ela é uma forma de “fazer ciência” que, embora atualmente criticada, ainda permeia as ciências humanas.

Trata-se de um modo de enxergar o objeto de estudo, perguntando-se sobre suas funções. É possível, por exemplo, questionar a função social de um programa como o Big Brother Brasil ou até, mais especificamente, a função da MTV no panorama da indústria de entretenimento.

O texto escolhido foi escrito por dois dos principais autores do funcionalismo em comunicação: Lazarsfeld e Merton, em 1948.

Os autores partem da constatação de que as sociedades em geral e os acadêmicos, em particular, encontravam-se (já no alvorecer dos anos 50 do século passado), preocupados com os efeitos sociais dos meios de comunicação de massa, que começavam a despontar como o grande fenômeno da comunicação do século XX.

Publicidade e propaganda

Em todo o texto, há uma pequena distinção conceitual que merece ser esclarecida: a diferença entre publicidade e propaganda. Publicidade é o termo usado para designar as mensagens de massa destinadas a promover um determinado produto. Seu objetivo direto é a promoção de vendas. Já propaganda é utilizada para divulgar idéias. Está normalmente associada à manipulação da “massa”. Seu objetivo direto é moldar o comportamento e a opinião das pessoas.

Lazarsfeld e Merton chamam a atenção para o fato de que a sociedade americana está assustada com os possíveis efeitos negativos da comunicação de massa. Eles detectam a crença de que a comunicação seria uma espécie de “poder incontrolável”, modificando a cultura americana pára pior. Essa crença fundamenta, por exemplo, as teorias hipodérmicas da comunicação.

Da mesma forma que a abordagem empírico-experimental, o trabalho dos autores destina-se a relativizar essa crença. Mas, enquanto a abordagem empírico-experimental tem uma base psicológica, Lazarsfeld e Merton constroem suas idéias com base na sociologia. Não estão preocupados com as “resistências individuais”, mas os efeitos sociais mais genéricos dos meios de massa.

Eles detectam três “temores” em relação à comunicação de massa:

1) Um terror “abstrato” provocado pela onipresença dos meios de comunicação. Lembremos que a Indústria cultural ainda estava em seu alvorecer e a maior parte das pessoas temia pelos seus desdobramentos por não conhecer os efeitos dessa nova “tecnologia social”: a lembrança mais recente era o nazismo.

2) A formação de uma sociedade conformista, manipulável pelo poder

Eles partem da constatação de que os “poderosos” do mundo inteiro mudaram de estratégia: da dominação simples e direta (por vezes violenta), a comunicação de massa tem permitido a mudança para formas de controle mais sutis:

“O poder econômico parece ter reduzido a exploração direta, voltando-se para um padrão mais refinado de exploração psicológica que se concretizou, m grande parte, pela disseminação de propaganda através dos meios de comunicação de massa”. (p. 231).

3) A deterioração do gosto estético e da cultura popular: aqui vemos a tese de Adorno, na qual a cultura de massa é uma forma intermediária entre a popular e a “alta cultura”, mas que determina o empobrecimento de ambas pela simplificação.

Para compreender melhor o problema e questionar a validade de tais temores, Lazarsfeld e Merton propõe uma reflexão sobre o papel social do meios de comunicação em dois momentos:

1) O papel dos meios de comunicação “pelo simples fato de existirem”, ou seja, independentemente de sua estrutura interna (relações de propriedade).

2) O papel dos meios de comunicação no contexto concreto das relações de propriedade nos EUA.

As funções dos meios de comunicação em si:

a) atribuição de status

Os meios de comunicação criam e reforçam os status sociais de questões públicas, pessoas, organizações e movimentos sociais. Reparem que há uma forma de auto-reforço: ao mostrar uma entrevista com um especialistas, a TV (e o jornal reconhecem o status dessa pessoa (“Fulano é importante, por isso o trouxemos aqui”), ao mesmo tempo em que reforça esse status (“Fulano é importante por que apareceu na TV”).

b) execução de normas sociais

Aqui vemos uma idéia comum à teoria dos campos sociais. Os meios de comunicação têm a função de tornar públicos comportamentos privados. Aquilo que é “mais ou menos” aceito na vida particular pode causar constrangimentos na esfera pública e, desta forma, os meios de comunicação de massa acabam regulando o cumprimento das “normas sociais”, punindo os comportamentos desviantes.

Como vimos antes, o campo dos mídia atua como uma interface entre os diversos campos autônomos da modernidade, trazendo-os para a esfera pública onde lutam por legitimidade.

c) A disfunção narcotizante

ESSE É O TERMO MAIS FAMOSOS CRIADO PELOS AUTORES. Ao invés de uma “função” social, os meios de comunicação também possuem uma “disfunção”: eles colaboram para a inércia e a apatia das massas, impedindo-as de uma ação política efetiva. A INFORMAÇÃO NÃO SE CONVERTE EM AÇÃO.

Cada vez mais, as pessoas têm acesso a tudo o que se passa na esfera pública local e global, mas esse conhecimento é sempre superficial, fragmentado e não funciona como suporte para a tomada de decisões que efetivamente intervenham na vida pública.

As funções dos meios de comunicação, no panorama das relações de propriedade e operação:

Os meios de comunicação não são instituições plenamente autônomas. Eles dependem, entre outros fatores, de legislações e formas de propriedade. Teoricamente, implicam efeitos diversos se forem públicos ou privados. No caso do Brasil, existe a “concessão” para as ondas eletromagnéticas, mas qualquer pessoa pode ter um jornal, uma editora, uma gravadora. Aqui, predominam na mídia impressa as empresas familiares, regidas por uma lógica diferente das grandes corporações.

O texto trata exclusivamente dos meios de comunicação de propriedade privada, chamando a atenção para o fato que, nesse ambiente, seu maior objetivo é sempre o mesmo: o lucro. Assim, eles cumprem 3 funções:

a) Conformismo social

Os meios de comunicação de massa sobrevivem graças ao capitalismo e, portanto, colaboram sempre para a perpetuação das relações capitalistas. Por serem propriedade privada, enaltecem a propriedade privada. Por serem os porta-vozes da “opinião pública”, defendem a “liberdade de imprensa” como uma garantia democrática.

Mesmo que, eventualmente, divulguem críticas à organização social e econômica da sociedade o fazem apenas dentro de limites toleráveis, que não chegam a arranhar seus próprios interesses.

b) Impacto sobre o gosto popular

Os meios de comunicação em massa, para obter lucro, têm que atingir sempre o maior número possível de pessoas. Sobrevivem graças à economia de escala, ou seja, graças aos números de audiência que pagam pelos seus produtos e são oferecidos como moeda de troca aos anunciantes. Assim, são obrigados a promover uma simplificação de seus conteúdos a fim de serem compreendidos e aceitos pelo “cidadão médio” (medíocre).

Aqui há um problema importante: apesar da simplificação, é difícil supor que os MCM degradem o gosto estético. Isso porque o “gosto estético refinado” sempre foi o privilégio de uma elite intelectual. Ele só se manteve “refinado” porque não era acessível a um grande contingente de pessoas. A maior parte das pessoas, mesmo que tenham alguma educação formal, não é culta. Portanto

“Enquanto antes a elite constituía virtualmente todo o público, atualmente, o nível médio dos padrões estéticos e dos gostos do público sofreu uma queda, apesar de os gostos de algus setores da população terem-se, com certeza, elvado e tenha aumentado bastante o número total de pessoas submetidas aos conteúdos veiculados por esses meios”. (p. 245)

As grandes massas rejeitam a chamada “arte erudita”. Os meios de comunicação sabem disso e focam no lazer e no entretenimento fácil, a fim de obter altas audiências.

PERGUNTA: Os meios de comunicação têm uma função “pedagógica”?

A propaganda com objetivos sociais

A disfunção narcotizante em particular e os demais efeitos dos meios de comunicação implicam um paradoxo: como a quantidade de informação pode aumentar e isso ainda assim implicar o conformismo?

Buscando explicar esse ponto, os autores constroem uma teoria sobre as condições em que a comunicação de massa consegue efetivamente criar um “agir”, como no caso do nazismo. Seu objetivo é saber se é possível usar a comunicação para finalidades sociais.

É bom lembrar que os estudos desta época ainda estavam “de olho” na descoberta de leis para a construção de mensagens “eficientes”, ou seja, que possibilitassem uma transmissão de mensagens na qual os interesses do emissor se vissem preservados na recepção.

As condições são 3:

a) Monopolização:

As mensagens da comunicação de massa possuem maior efeito se não há uma “contra-propaganda”, ou seja, se elas atingem o público com um sentido unitário, sem contestações. Isso é fácil de ser visto em sociedades autoritárias, como no nazismo e nos países socialistas. Mas, e numa sociedade de mercado?

Da mesma forma são construídos “consensos”. Os meios de comunicação, com pouquíssima oposição, criam idéias dominantes (hegemônicas), tais como “o valor do trabalho”, “riqueza é felicidade”, “Política é uma coisa suja”, além de idéias dominantes como “a sociedade de mercado é inescapável”, o “mito da globalização”. Usam esse “monopólio” para garantir sua própria permanência, fazendo crer na “liberdade de imprensa”, na “necessidade do jornalismo para a opinião pública” etc.

b) Canalização

Os meios de comunicação têm dificuldade de transformar hábitos já arraigados e substituí-los por novos (por exemplo, as campanhas para o uso de preservativos), mas têm relativa facilidade de “canalizar” hábitos antigos para novos objetivos. Se um país tem uma tradição militar, por exemplo, é difícil convencê-lo a adotar uma visão pacifista, mas é fácil canalizar essa tendência para novos “inimigos”: hoje a União Soviética, amanhã o Iraque. O Brasil já teve uma guerra contra a inflação, que hoje se transforma em uma guerra contra os juros altos mas, no fundo, é a mesma visão hegemônica de que os problemas do país se resolvem pela economia.

c) Suplementação

Os MCM são mais eficientes quando suplementados por estratégias “interpessoais”. As mensagens globais são reforçadas por ações locais, “corpo-a-corpo”. As pessoas vão se interessar mais pelo novo carro da FIAT se, além de assistirem os comerciais, virem seu vizinho desfilando com o novo modelo. No mercado, essa é a importância vital dos “early adopters”, pessoas que se apressam em consumir tudo o que é novidade e funcionam como difusores dos novos hábitos.

domingo, 9 de setembro de 2007

Aula 8: A superação da teoria hipodérmica

A abordagem empírico-experimental

Desde os anos 40 do século passado, as teorias “hipodérmicas” passaram a ser consideradas insatisfatórias para explicar os fenômenos da comunicação e, principalmente, a relação entre comunicação e sociedade.

Baseadas em um repertório oriundo da psicologia e com uma clara ênfase na “pesquisa de laboratório”, começaram a surgir novas pesquisas no campo da comunicação. A maior parte desses estudos era encomendada por órgãos do governo ou por grandes empresas. Sua maior preocupação era: como construir uma mensagem eficiente, ou seja, que possibilitasse levar o leitor/ouvinte a agir de uma determinada maneira. Daí o nome com que essas pesquisas começaram a ser conhecidas: pesquisas administrativas.

As pesquisas administrativas não se preocupavam em saber o que é a comunicação, mas como ela funciona, ou seja, como ela produz efeitos nos indivíduos.

Estamos ainda no campo da psicologia behaviorista: a pergunta é “que tipo de estímulos é capaz de produzir certos tipos de respostas”. A novidade é que o modelo de manipulação simples da teoria hipodérmica vai se tornando mais complexo. Entre o estímulo (comunicação) e a resposta surgem novas variáveis, nem sempre sob o controle dos emissores. O que era “manipulação” na teoria hipodérmica passa a ser “persuasão”:

“A abordagem deixa de ser global, incidindo sobe todo o universo dos meios de comunicação e passa a “aponta”, por um lado, para o estudo da sua eficácia persuasiva ótima e, por outro, para a explicação do “insucesso” de tentativas de persuasão.”

O que as pesquisas demonstram é o fato de que o receptor de uma mensagem não é uma caixa vazia. Ele tem preferências, inclinações, preocupações e idéia que, de alguma forma, interferem na maneira como “recebem” as mensagens dos meios de comunicação. Assim, o modelo

E--> R

Passa a ser:

E --> Psicologia --> R

Audiência e Mensagem

As pesquisas sobre a eficácia da comunicação tiveram basicamente dois enfoques. O primeiro, sobre as formas como as pessoas “recebem” as mensagens (pesquisa de audiência) e o segundo, sobre as formas como a construção dos conteúdos interfere na recepção (pesquisas de mensagens). Essas duas abordagens eram complementares, e não excludentes. Os resultados das pesquisas se apoiavam mutuamente, tentando não apenas explicar a “eficácia” de algumas mensagens, mas instruir os interessados sobre a forma mais produtiva de comunicar (persuadir)

Audiência:

Mauro Wolf busca demonstrar que as pesquisas sobre a eficácia da comunicação trouxeram ao campo de análise 4 fatores que acabam por impossibilitar uma manipulação pura e simples das “massas”:

1) Interesse em obter a informação.

Escassez de interesse, apatia social, dificuldade de acesso à informação e outros fatores fazem com que uma grande parte da sociedade simplesmente opte por não tomar conhecimento de uma campanha. Há aqui um circulo vicioso: quanto menos uma pessoa conhece sobre um tema, menos ela procura se informar sobre ele.

2) Exposição seletiva

A idéia de “exposição seletiva” pode ser compreendida de duas formas: primeiro, as pessoas tendem a obter informações de veículos e programas que já fazem parte de sua rotina; segundo, quando “mudam de canal” ou “desligam a TV”, tendem a procurar informações que já estejam previstas em seu comportamento. Um adolescente, por exemplo, que esteja acostumado a passar o dia vendo a MTV, dificilmente será exposto a uma mensagem que circula n jornal “Valor Econômico”. Mesmo que ele resolva ler o jornal, optará por outro veículo que identificar mais apropriado a seus hábitos e linguagem.

3) Percepção seletiva

Ninguém é exposto a um meio de comunicação em estado de “nudez psicológica”. Os gostos, as predisposições e as idéias JÁ FORMADAS tendem a transformar o significado daquilo é lido, visto ou ouvido. Assim, uma matéria sobre o MST na VEJA não informa a todos da mesma maneira. Alguém que já é contra o MST irá concordar e aprovar o teor da matéria. Alguém que simpatize com o movimento verá na mesma reportagem apenas a confirmação de que VEJA é uma revista tendenciosa e mal-intencionada. Podemos dizer que, em casos mais sutis, é o próprio sentido da comunicação que se desloca de acordo com a expectativa do leitor. Assim, Titanic pode ser um filme de crítica social ou uma história de amor, dependendo que quem assistiu.

4) Memorização Seletiva

Ainda que o leitor seja exposto à mensagem e depreenda dela o significado esperado pelo emissor, não há garantias de que a mensagem se fixe em sua memória. Aquilo que será lembrado depende de características subjetivas do leitor e da própria organização da mensagem. Um estudo realizado, por exemplo, mostrou que, quando uma mensagem tenta levantar os “prós” e os “contras” de um assunto qualquer, há uma tendência maior à memorização dos “prós”.

Mensagem:

Diversos enfoques foram dados às pesquisas sobre a mensagem. Mauro Wolf destaca 4:

1) A credibilidade do comunicador

A reputação de quem dá a mensagem interfere em seu conteúdo. A mesma mensagem, lida por um cientista ou por um político, provocará reações de assimilação diferentes. Daí a preocupação dos jornalistas com a “fonte autorizada”: quem é a pessoa certa para dar a informação.

2) A ordem da argumentação

Aquilo que é dito primeiro ou por último interfere na recepção. Em alguns casos, as pessoas tendem a concordar com os primeiros argumentos (efeito Primacy); Em outros, concordam mais com o que é dito por último (efeito Recency); Por isso, simplesmente “ouvir os dois lados” de um problema não significa imediatamente isenção. OPINIÃO MINHA: em jornalismo, há uma tendência para o efeito Recency. Quem fecha a matéria funciona como uma espécie de resumo: trata-se daquele que tem a “palavra final”;

3) A integralidade das argumentações

Numa situação em que há argumentos a favor e contra, mostrar os dois lados ou omitir um pode ter efeitos distintos na audiência. Algumas pesquisas mostram que o grau de instrução do leitor é um fator importante neste caso. Aparentemente, quanto maior o grau de instrução, mais sensível é o indivíduo a uma mensagem que inclua “os dois lados” da questão.

4) A explicitação das conclusões

Mensagens que fazem um “resumo” e apresentam claramente as conclusões a que se chegou tendem a ter uma interpretação diversa daquelas em que as conclusões são deixadas ao leitor.

quinta-feira, 6 de setembro de 2007

Aula 7 - A estrutura e a função da comunicação na sociedade: Harold D. Lasswell, 1948

Lasswell se preocupa com o estudo científico do “ato de comunicação”, independente de se tratar de uma forma interpessoal ou mediada. Seu esquema desenvolvido é:


Quem -> Análise de controle

Diz o quê -> Análise de conteúdo

Em que canal -> Análise de meios

Para quem -> Análise de audiência

Com que efeito? -> Análise de efeito


Funcionalismo:

O autor se preocupa em examinar quais as funções dos meios de comunicação nas sociedades. Essas funções seriam as seguintes:

1) Vigilância sobre o meio ambiente

2) Correlação entre as partes da sociedade

3) Transmissão da herança social


As idéias de Lasswell são derivadas da biologia. Para ele, qualquer ser vivo necessita da comunicação para manter-se equilibrado com o meio ambiente. Os seres vivos recebem estímulos externos e os processam de maneira a garantir o funcionamento de suas partes especializadas. Ex: o olho.

Nas sociedades também há uma especialização de funções; Há por exemplo, os “sentinelas” que avisam o grupo sobre qualquer mudança no ambiente a fim de organizar as reações.


Nos países:

1) Meio externo (Diplomatas, adidos e correspondentes estrangeiros).

2) Meio Interno (editores, jornalistas)

3) Transmissores (educadores)


Os estímulos vindos da comunidade internacional são transmitidos (com perdas e transformações) pelos especialistas nos meios externos aos editores e jornalistas, que os retransmitem a população: a comunicação funciona como um “sistema nervoso”.

Além dessas grandes linhas de transmissão, parte das comunicações ocorre de forma autônoma, no interior do “organismo social”. “Ocorrem dentro das famílias, vizinhanças, lojas e outros contextos locais”.


A comunicação, ainda, não ocorre num único sentido. Os “estímulos” em uma conversa pessoal são emitidos e recebidos por cada um dos “parceiros” alternadamente. Já nos meios de comunicação de massa, há uma demora maior entre o estímulo e a resposta “social”, sendo que essa pode ser recebida pelos controladores dos meios através de pesquisas, por exemplo.


Os estímulos também podem ser modificados pelos “manejadores” de mensagens, como os jornalistas.


E A INTERNET? Superação da comunicação de massa?


Os Valores


Enquanto nos organismos vivos e nos animais, o estudo da comunicação pode, no máximo, sublinhar as formas de “necessidade”, nas comunidades humanas, é possível desenhar os “valores” envolvidos. Lasswell pensa os “valores” como “categorias de objetos que produzem satisfação”; “È possível estabelecer uma lista de valores presentes em qualquer grupo selecionado para estudo. Ademais, podemos descobrir a hierarquia na qual são procurados esses valores”: poder, riqueza, respeito, bem-estar, esclarecimento...

As instituições (a comunicação entre elas) são formas especializadas de transmitir, hierarquizar e distribuir valores sociais.

O poder e o conflito social


A comunicação tem, para Lasswell, uma função específica de “preservação do poder”, sendo que as “elites” realizam esforços de vigilância e censura nos âmbitos interno e externo.


A eficiência


Toda a teoria de Lasswell tem como objetivo a construção de ferramentas para uma “comunicação eficiente”. Essa seria pensada como uma resposta efetiva e programada na construção e transmissão de valores. “Uma das tarefas de uma sociedade racionalmente organizada consiste em descobrir e controlar quaisquer fatores que intervenham na eficiência da comunicação”. A ineficiência pode ser provocada por deficiências técnicas (interferências), restrições deliberadas (censura) ou por “ignorância” (falta de conhecimento na codificação/interpretação das mensagens). Lasswell cita também a “irrelevância” como fonte de ineficiência da comunicação.

No fundo, qualquer marca de personalidade, intencionalidade, história de vida, opinião etc, é vista por Lasswell como algo que diminui a “eficiência da comunicação”. Quanto mais impessoal e objetiva, mais eficiência terá.

As pesquisas em comunicação, portanto, deveriam ser (e foram) guiadas para a elucidação das condições que diminuem a eficiência (condutibilidade, não-condutibilidade, condutibilidade modificada);


Agregado de atenção –> público


Outra interessante conceituação de Lasswell é a diferença entre “agregado de atenção” e “público”. O primeiro é todo individuo exposto à comunicação em uma determinada área que considere “sua” (paulistano, brasileiro, latino-americano etc). O segundo não é apenas o indivíduo exposto à comunicação, mas aquele que “desenvolve a expectativa de que aquilo que ele quer pode afetar a condução da vida pública”. O público é o conjunto de indivíduos que altera e constrói a hierarquia de valores da sociedade.

O alvo de Lasswell é a “opinião pública”: a comunicação só pode colaborar para o desenvolvimento de uma nação se ela fomentar uma discussão esclarecida no âmbito da opinião pública. É necessário, para uma sociedade democrática, que a comunicação permita uma convergência entre a opinião do “especialista”, do “líder”e do “leigo”.

Aula 6: A teoria Hipodérmica

A teoria hipodérmica não é uma teoria; É um conjunto de idéias e pressupostos que nortearam, a partir dos anos 30 do século XX, os primeiros estudos e pesquisas sobre comunicação.

Suas idéias podem ser resumidas na seguinte proposição:

“Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem”


A teoria hipodérmica surge no contexto das duas grandes guerras. Ela procurava explicar, por exemplo, a ascensão do nazismo na Alemanha e os efeitos da propaganda de massa.

As teorias não levavam em consideração particularidades nem dos meios, nem das sociedades.

Seu pressuposto teórico era uma psicologia da ação: as mensagens (de massa) conduziam a um agir (de massa)

A idéia de “massa” é, portanto, um dos pressupostos da teoria hipodérmica. Os indivíduos são vistos como isolados, anônimos, atomizados, indefesos e passivos. Ao produzir mensagens além da possibilidade de uma apreensão mediada pelos círculos sociais primários (família, vizinhança, amigos...) a comunicação de massa tenderia a colocar-se como única via de construção da realidade, induzindo, assim, o agir dos indivíduos.

O modelo psicológico behaviorista


A psicologia behaviorista é uma forma de explicar o comportamento humano a partir de motivações psicológicas. Ela vê o comportamento sempre como uma resposta a estímulos, como no esquema


E ----------> R

Os meios de massa seriam, então, o “sistema nervoso” da sociedade, conduzindo estímulos e induzindo respostas.


O MODELO DE LASSWELL


Harold Lasswell foi um dos mais influentes pesquisadores da comunicação deste período. Ele propôs um modelo para o processo comunicacional constituído de 4 questões:


Quem?

Diz o quê?

Através de que Canal?

Com que Efeito.


A primeira pergunta originou as pesquisas sobre os contextos da emissão de emissão de mensagens; A segunda originou os estudos sobre o conteúdo dos meios de comunicação; a terceira deu origem aos estudos sobre mídia; e a quarta, aos estudos sobre recepção.

Os principais pressupostos do esquema de Lasswell são:


- Os papéis na troca comunicacional são assimétricos: o emissor é ativo e o receptor é passivo.

- Toda forma de comunicação pressupõe uma intenção, implícita na mensagem. Analisar a mensagem é uma forma de “descobrir” as intenções do emissor.

- Situação, cultura, história e outros fatores externos não influenciam a recepção das mensagens.

Embora as idéias de Lasswell tenham sido refutadas e superadas, seu esquema de comunicação ainda hoje corresponde à maneira como a maior parte das pessoas compreende o processo comunicacional. Dele, são originadas as “teorias conspiratórias” que vêem os meios de massa como os grandes manipuladores todo-poderosos da sociedade e da opinião pública

sábado, 1 de setembro de 2007

Aula 5: A indústria cultural

“Indústria cultural” é um termo utilizado por Horkheimer e Adorno para designar a já conhecida “Cultura de massa”. O termo se pretende mais crítico: cultura de massa pode dar a entender uma forma de cultura FEITA pelas massas (uma forma contemporânea de arte popular) e, na opinião desses autores, essa não é a realidade.

A indústria cultural é uma forma de cultura concebida e vendida como mercadoria. É motivada pelo desejo de lucro. Ela une e descaracteriza tanto a “cultura superior” quanto a arte popular: para a primeira representa uma simplificação e o descomprometimento com a seriedade; para a segunda, uma domesticação, que subtrai do “popular” seu caráter autêntico.

“O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto”. (p. 288)

Em relação à sociedade de massa, Adorno afirma que a busca pelo lucro tornou-se autônoma e se cristalizou como ideologia. Não é a venda de produtos individuais que se busca, mas a propaganda do próprio mundo mercantil. As mercadorias vendem o capitalismo.

Ex: a divisão social do trabalho.

A “novidade” oferecida pela indústria cultural é meramente cosmética: a forma das mercadorias culturais apenas esconde sua verdadeira natureza imutável: a relação comercial.

A indústria cultural, apesar de estar fundada na divisa do trabalho (processo industrial) apela para o culto à personalidade individual (a “vedete”), mas essa é uma personalidade já corroída e digerida pela própria indústria.

Há duas lógicas de produção: a primeira é “intra-artística”: a produção da obra se dá por critérios e técnicas próprios (imanentes) ao objeto: assim, a pintura é diferente da música e se guia normas e valores distintos. A segunda, típica da indústria cultural é “extra-artística”: ela vai buscar suas técnicas e critérios em outros campos, no caso, no campo da produção de mercadorias. Podemos pensar que as formas de cultura criadas e mantidas por governos autoritários (como forma de propaganda) também se pauta por critérios “extra-artísticos”.

A indústria cultural não acaba com o “individualismo” da arte, mas o submete a critérios comerciais, daí sua feição ambígua. O “grande escritor”, por exemplo, ainda é identificado como tal, a pesar de se incorporar á lógica do mercado editorial

Adorno relativiza a questão de pensar o papel da industrial cultural no comportamento das massas. Ele afirma que esse papel não deve ser subsestimado, mas que também é importante pensar a arte em si, e não apenas na sua dimensão social. A indsútria cultural tem efeitos na massa, mas esses efeitos estão subordinados às próprias transformações (negativas) produzidas na arte e na cultura.

Aos sociólogos que defendem a Indústria cultural como forma de democratização da cultura e da informação, Adorno responde que a cultura disseminada não produz uma consciência política e que os padrões de comportamento dela derivados são claramente “conformistas”. Ou seja, a Indústria Cultural democratiza uma forma de pensar e agir que é incapaz de auxiliar o homem na sua busca por emancipação.

O cidadão comum sabe do “logro” da indústria cultural, mas fecha os olhos porque ela produz uma satisfação imediata (infantilismo).

A indústria cultural apela para essa “sedução” para vender uma vida conformista e reacionária, para manter o mundo tal qual ele é, com suas contradições justificadas pelo silêncio das massas.

Os produtores da I.C. rebatem dizendo que o que fazem é “apenas entretenimento” e não arte. Adorno retruca: “nenhuma infâmia é amenizada pelo fato de declarar-se como tal”.

O objetivo final da Indústria Cultural são a dependência e a escravidão.